从可口可乐到咖啡：餐饮品牌如何利用哔哩哔哩吸引 Z 世代消费者

根据市场研究公司 Nielsen（尼尔森）和总部位于上海的在线娱乐公司哔哩哔哩发布的一份报告，中国的 Z 世代消费者主要依靠视频来做出食品和饮料的购买决定。这为品牌开启了超越传统媒体广告的视频营销新时代。

中国有腾讯视频、百度的爱奇艺、阿里巴巴的优酷、哔哩哔哩等长视频平台，还有抖音和快手等短视频平台。

虽然人人都可以在哔哩哔哩上创建视频，但也有一些独家内容创建者（俗称 Up 主）与哔哩哔哩密切合作进行视频推介，还能每天获得有关互联网热门话题的见解。

Up 主们通过自身故事来帮助消费者更好地理解品牌主张，并帮助提高品牌认知度和受众度。

可口可乐的芬达品牌就是其中一例。

一位名叫“狂阿弥”的创作者仿照芬达瓶子等日常用品制作可食用的食品，并把整个过程拍摄下来。他的视频已累计数百万的观看次数，粉丝数超过 150 万。

另一位名叫“雁鸿Aimee”的创作者花了 300 多个小时将芬达的易拉罐制作成可佩戴的皇冠。

这位创作者还用三只松鼠的坚果壳制作成一套精美的盔甲服装。该视频的观看次数超过 130 万次。

另一个品牌双汇与因绘画技巧而闻名的创作者“小熊绅士”合作，销售香肠产品。

这位创作者在现有包装上绘画，加入本土元素，激发了网友的民族自豪感。

这与尼尔森和哔哩哔哩的报告如出一辙，表明 71% 的 Z 世代受访者更倾向于购买具有中国本土化包装设计的食品或饮料。

另一位创作者“叶无趣”借助绘画技术在康师傅的饮料罐上创造出一种视觉错觉。该视频的观看次数将近 500 万次。

咖啡品牌永璞与一位创作者“是当归哦”合作，制作了无对白美食视频博客。她制作各式各样的食物，并在视频博客中纳入品牌产品。

为永璞创作的视频观看次数超过 190,000 次。

元气森林旗下的电解质水品牌——外星人与创作者“马哥健身厨房”合作，在健身房拍摄了一段模仿王家卫电影场景的视频。产品的卖点是电解质在运动营养中的重要性，这一卖点通过视频对白传达给消费者。

涉足节目和购物节​

除了与各个创作者合作外，品牌还可以利用哔哩哔哩的其他节目，包括音乐会、活动、真人秀及纪录片。

2021 年 6.18 购物节前夕，趣多多与哔哩哔哩合作推出的限量礼盒最终售罄。

饮料品牌元气森林赞助了哔哩哔哩 2021 年新年晚会，此次赞助据估算耗资 1 亿元人民币（合 1500 万美元）。