从网红到品牌：钟薛高分享取得成果的秘诀

去年3月才面市的钟薛高，瓦片形状的雪糕深受大众喜爱，一夕之间成为食品界的“网红”。

去年双11销售活动上，钟薛高的单日销售额超过460万元（68.2万美元）， 销售指数排名天猫冰品类目第一名。除了在电商平台，钟薛高也在自家经营的门店售卖产品。

虽然赢得大批拥护者，钟薛高总裁林盛却不满足于现状。

他认为，若不想被市场淘汰，就必须突破，从“网红”晋升成为消费者信任的品牌。这也是他会在FBIF 2019食品饮料创新论坛​所演讲的题目​。

他受访时告诉《FoodNavigator-Asia 》：“在今天的中国，网红是品牌的必经之路。​网红只是引起消费者注意的一个手段，你不能把它当成一个目标，这个非常重要。”​

“​网红的意思是说，你在喧嚣的环境里，发出了自己的声音，而且让消费者听到了。”​

他指出，很多时候，产品一炮而红后，要么就是“死于网红的阶段”​，要么就是更上一层楼，成为消费者信任的品牌，成为“消费者理性的选择”​。

“​这个（网红）的阶段一定会过去，要么就死于这个阶段，我们看到大量的网红起来掉下，他们都死于这个阶段。​要么，就是从网红这个阶段让消费者理性选择。​

“网红一开始是感性选择，若要成为消费者选择的品牌，就必须成为理性选择。”​

他解释，理性的选择就是最安全、最不耗时或成本的选择。

“​消费者在做出选择时，都是有成本的。他选择自己熟悉的品牌时，他耗费的成本是最低的，他根本不需要去操心。那是最安全的选项，是一个不会错的选择。”​

FBIF 2019食品饮料创新论坛会在4月23日至25日，于杭州国际博览中心举行。

四个步骤​

林盛表示，要从网红成为一个值得信任的品牌，就需要完成四点。

第一，他表示，品牌需要了解产品的卖点何在。他指出，品牌吸引人的原因有很多，包括产品好、产品经济实惠、和一个能产生共鸣的品牌故事。

“​你需要找到消费者最在意的东西，然后把它加以巩固，发扬光大。”​

除了卖点，厂商也要听取消费者意见，提升品牌。

“​你要找到消费者对你最不满的东西，因为产品处于网红的阶段时，消费者都是抱着尝试的心态，大家都相当于在谈恋爱，我们看到某一个人身上非常强的一个优点，我们就疯狂的去爱上他。​

“但是做为品牌，那是一个长相厮守的过程，你得迅速知道消费者是因哪一点喜欢我，你更要知道他对我哪一点最不满意。你从这两端去下手。”​

第三，巩固信任的基础，也是一个重点。

例如，若消费者因为品质优良而选择一个产品，该产品的品质就要保持在一定水准，甚至是提升品质。

 “​你需要巩固信任的基础，因为消费者一开始是好奇而过来。如果消费者​来是因为你们家品质很好，那你就不能出现品质不好的案例，你要自律。”​

不断说新故事的能力也是关键一步。

“​你需要有不断说新故事的能力。每次要推销时，都是告诉消费者我穿了新衣的机会。”​

取得平衡​

品牌需要尊重消费者，但这不表示他们需要满足消费者所有的需求。

林盛指出，厂商需要在“满足消费者需求”​和“不能太去溺爱消费者”​这两者之间取得平衡。

“​你不能让他忍受太多的东西，然后从来不改变……（不过），你如果要满足所有要求的话，你就会把自己变成很平庸的品牌，所有你要去想哪个消费者的要求才是真正的要求。”​

更多新品和促销​

林盛注意到，钟薛高的消费者期待公司降低产品价格，同时推出更多新品。他透露，公司已经有所规划。

其中一个降低产品价格的方法，就是增加产量，并推出更多产品促销。

除了在扬州设厂，公司也在南京建立了第二个生产线，预计在3月投入运作。

一支雪糕要价66元（9.70美元），林盛坦言，有顾客反馈雪糕卖得太贵了。

 “​在品质完全不变，成本消费较低的情况下，我们可以给消费者更多的促销或实惠。

“去年，我们举办了两次的促销活动。（随着产量增加），​当我们的成本给我们更多空间的时候，我们是否能把它做成五次、十次？”​

至于增加产品种类，他透露，公司已经制定了要做“至少”​六个新品的计划，预计会在春天时面市。

目前，只有少数的中国品牌在国际市场取得成果。不过，林盛相信全球市场将来会出现更多中国品牌。

“​现在是要好好做产品，做品牌的企业的一个很好的机会……大家只要坚持​10年20年，在将来的某一天，大家会看到大量的中国品牌（进入到国际市场）。”​