FBIF 2019

价格沟通:农夫山泉分享在中国售卖植物酸奶的秘诀

By Tingmin Koe contact

- Last updated on GMT

价格沟通:农夫山泉分享在中国售卖植物酸奶的秘诀
根据农夫山泉,由于中国消费者对植物酸奶的认识不足,生产商有必要解释为何其价格会比动物酸奶来得高。

主打矿泉水的农夫山泉是在四月进军植物酸奶市场,为此还花了三年研究超过1000多种不同的配方。

最终的成品是由非转基因的大豆制成,有三种口味,分别是杏仁、椰子及核桃。

虽然产品比动物酸奶更健康,蛋白质含量也较高(每份4克),公司在和零售商谈价钱时,却遇到阻挠。

农夫山泉董事会秘书周力博士说,其中一个原因,是因为中国市场缺乏对植物酸奶的认识和理解。

他近日在杭州举办的 FBIF2019 食品饮料创新论坛的首席对话会上“中国品牌国际化思考”,提出这个观点。

​其实做品牌,还有更重要的一点就是把产品摆进消费者脑中。其实这一点是非常困难,不要说是在国际上,其实在国内也是很难的事,需要足够的耐心。”

他透过公司推出植物酸奶的经验,分享上述观点。

他说,植物酸奶食材采自全球各地,包括中国东北的大豆、新疆的核桃、美国加州的巴达木(既杏仁)、印度尼西亚的椰子、法国和丹麦的菌种、也使用了德国的生产设备。

产品135克重,零售价定为每份9.90元(1.47美元),相对比一般酸奶高。

不过,由于产品比一般酸奶来得贵,周力透露,他时常被问道:“你的植物酸奶为什么会卖得比动物的贵?”

植物酸奶应该卖得更便宜吗?

原来,中国市场对酸奶的印象是,动物来源酸奶应该比植物酸奶更贵。

“在中国的观念中,肉蛋奶肯定是要更贵的,所有的蔬菜都应该是便宜的。”

​但是在全球来说,所有的植物酸奶的定价几乎都是高过主流的动物酸奶,因为它的制造难度非常大。”

反观国外市场,消费者更能领悟植物酸奶的好处,包括其生产过程低碳、环保、以及它所带来的健康益处,因此更能接受植物酸奶的价格。

不过,对中国消费者而言,上述观点对他们不具吸引力。

“在中国的消费者当中,我们几乎不会去提这两个利益点,我们只会告诉他们,植物酸奶的营养可能有另一种相补充的营养,它是低胆固醇的,它是低饱和脂肪的,它对健康有好处等。”

因此,他认为,要虏获消费者的心,把一个品牌的文化和思想植入消费者的心中,是非常困难,但又是厂商必须面对的问题。

中国文化

另一方面,周力认为,海外消费者对中国品牌的接受度,和他们对中国文化的看法有关。

他指出,中国公司的生产能力虽然能媲美跨国企业,不过,中国品牌还是缺乏国际市场的认可。

他解释,这可能是因为人们认为中国文化不比其他文化来得更具吸引力有关。

他相信,一旦中国文化被视为“为人所吸引,而不是为人所好奇的"​那就是中国品牌在国际舞台出头的一天。

他说:“我们的制造能力已经很强了,我们的产品摆在任何一家国际巨头制造的产品面前,我们都不会逊色。但为什么我们的品牌在国际上会差距那么大,其实我们不妨去看一下,还有一张榜单,就是中国的大学榜。其实中国大学的投入率很多,人员也很多,我们也都很努力,但实际上,全球的大学榜仍然是被美国欧洲日本的大学占据的。"

"如果有朝一日在中国的大学是成为大家趋之若鹜的对象,大家都能够在中国的大学当中,获得知识、得到智慧,等到这一天的时候,我相信我们的文化是为人所吸引,而不是为人所好奇的,那个时候,中国的品牌的国际化将会是大大加快的进程。"

Related topics: China

Follow us

Featured Events

View more

Products

View more

Webinars